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    亚马逊不打价格战 中国式突围默默搭平台

         [ 天津网 转载 ] 暂无评论

      近两年来,电商的战场已经逐渐转移到平台之争。对于亚马逊来说,面对中国市场价格战等竞争,亚马逊一直采取不主动也不抗拒的平淡态度。如今,搭建平台原本是其固有的策略,而全球开店则再次巧妙地绕开了残酷的厮杀。

      ■慢热发展

      根据亚马逊全球第三季度财务报表,2012年亚马逊中国的第三方平台市场份额占了40%。而由于把测试阶段全算进去亚马逊进入中国市场也不过两年时间,所以尽管量级还未达到全球规模,但也不失为一份漂亮的成绩单。

      如果要给亚马逊中国一个诗意的注解,那它应该被称为中国电商公司里的“修道”者。所谓“修道”,即在电商市场混战不休中默默地搭建自己的平台、做自己的数据。

      中国电子商务近年来烽火连天,除了“双十一”大促等持续不断的价格战,还夹杂着大佬之间的口水仗。

      但亚马逊中国没有过张灯结彩的大促,高管层也十分低调。

      从长远考虑,这种慢跑式发展是符合亚马逊自身节奏的,毕竟放眼全球,亚马逊拥有1.88亿消费者,且活跃度、忠诚度较高。

      正如亚马逊副总裁方淦所认为那样,要把黏性和流量绑在一起,综合考量短期及长期因素,电商的成长过程,实际上就是把握住重要的客户以及卖家的心的过程,这样才有机会去成长和发展。

      “大家谈流量,却很少谈到黏性,不能顾此失彼。不管是卖家还是买家,流量是相当重要的,但是这些客户会不会永远跟你一起去成长?他会不会是你忠实的客户?卖家同样也是一样,他可以把价格降得很低,但总有一天还是要盈利的。如果一开始价钱很低但服务不好,这些客户及卖家会跟你一起去成长吗?”方淦对新金融记者表示。

      亚马逊在对卖家的推广方面与国内电商平台有很大不同。如淘宝网、当当网和京东商城,都会在页面上设置广告位,为卖家做有偿商品推广。但亚马逊的产品推广,是后台根据对用户购买数据的分析,自动推送的,不涉及推广付费问题。

      而对卖家来说,“其实说卖家不花钱是看待角度问题,我相信卖家一定是花钱的,可能和其他的平台相比较花钱的方式不一样。虽说我本人对花费数额不太清楚,但是我知道我们在亚马逊平台上推广产品,对付出费用和所得回报是满意的。”瑞购品牌负责人、中国国际图书贸易集团有限公司副总经理夏战生对新金融记者说。

      对于“花钱方式”,夏战生解释说,不同平台电商服务方式不一样,收费和标准也不一样。亚马逊不做促销,作为卖家来讲,会多为用户想,会想要把数据做得更好、品种更加齐全。如果用亚马逊的物流,那么质量就是统一的标准,如果用自己的物流就要考虑怎样保证把包装做好,让商品能够准时到达,这要花费很多精力。

      “如果今天有了一个高峰值的订单量,第二天就掉下来,这对商家伤害很大,因为处在任何一个峰值的时候,你的劳动力布局、各方面布局都要随之发生变化。其他的平台可能会有一些轰动效应,但是对我来讲,我们希望平稳增长,把服务做好。”夏战生表示。

      而与之相吻合的,亚马逊很少参与到国内火热的“双十一”等大促潮。

      ■数据优势

      尽管对于价格战等电商竞争,亚马逊明确表示过“不主动也不拒绝”,但修自己的“道”,却是一直在坚持推进的。

      近两年来,亚马逊采取了一系列措施来完成“去卓越化”,不但直接更名为亚马逊中国,还开启了最短域名。而在经营上,亚马逊中国的美国味也越来越浓。

      当然跟其他外企在华投资类似,其也难免遭遇“水土不服”的问题,的确,中国市场与美国市场有太多不同。

      如从卖家角度来看,美国的卖家会花很多钱在IT等方面,所以亚马逊跟美国卖家沟通的时候比较系统化,是系统与系统对接,但在中国还没有走到这一步,人力对接比较多。

      另外,市场不同、环境不同、中国人网络消费的模式与美国也不同。中国消费者更喜欢用QQ旺旺等方式去跟卖家或品牌商做沟通,但在美国,大多数人会采取写邮件的沟通方式。

      对于这种不可避免的“水土不服”,亚马逊的解决方法是,“我们的系统会做一些人性化的变化,跟卖家沟通的时候,我们会逐步把一些应用的东西转成人工操作,或者两者结合来用,更符合中国本土的特色。”方淦说。

      但亚马逊对基于数据分析的推荐功能却始终坚持。

      所谓推荐功能,是系统会根据客户的消费经验(例如看网页的历史、购买的历史等数据)做推测,不同消费者到亚马逊购物时的体验是完全不同的,因为网站会根据其个人爱好和兴趣去推荐。且系统会在不同阶段(如季节)推荐不同东西。

      因此,在品牌建设上,消费者会靠自己的“投票”来完成。

      “思考的出发点是看客户喜欢这样的促销活动吗?他们喜欢我们推广的方式吗?然后我们会发现一些比较有趣的数据。”方淦说,“前几天我想给女儿买一些圣诞玩具,就在网上搜索,今天早上(12月20日)亚马逊就给我一个提示,说根据你搜索的历史,我们发现你在买一个玩具,我现在推荐这些玩具给你。这对我来说是很有效的。”

      美淘淘品牌是亚马逊的卖家之一,其主销品类是家居用品。

      “我们四大电商都加入了,同时也是亚马逊最早的第三方平台卖家之一。”美淘淘品牌总经理魏军对新金融记者表示,“我们做了两年,销售随着亚马逊的增长而成长。亚马逊的数据处理能力、在后台数据管理能力以及客户行为判断等等都是非常好的。”

      举例来说,美淘淘在亚马逊上面有200个单品的销售都会在后台显示出来,比如说产品A,15天、30天、60天分别卖多少量,这个单品多长时间能够收回成本,后台系统都可以精算。

      卖家可以根据上述数字分析产品,如畅销率、供销率等。亚马逊掌握了大量的消费者数据,其本身和卖家基于这个数据都可以做非常精准的营销。

      

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